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汽车自主品牌要做大必须要有国际化视野

文章出处:责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-01-07 15:53:00【

    自主品牌做强一直是业内每年都要探讨的热门话题,但长久以来我们都过于片面化理解了自主品牌的短板,这使得自主品牌一直处在被动发展的弯路上。比如10前我们把自主发展主要问题归结于我们的造型不行,然后我们就去做好造型,事后发现消费者的需求提高了,他们要求更好的技术,这时候自主车企又花大力气解决技术问题,但后来我们发现这样也不管用,消费者更在乎可靠性、科技感、行车细腻感,于是我们又出制造更可靠、行车品质更高的车型。不过这一路上我们依然发现消费者还不是特别买账,原因是消费者又对品牌知名度和形象提出了更高要求。

  总之自主品牌这些年的发展总是急于求成,系统性解决问题的太少,只重视硬实力的升级,而忽视软实力的升级使自己陷入无限被动状态。事实上我认为自主品牌要真正和合资一较高下就必须放弃跟随的角色,系统性的解决问题,而要解决问题就必须硬实力和软实力双管齐下。

  自主品牌很多企业都抱怨说自己产品很好,性价比很高,但是消费者不识货,其实这是一个并不成立的观点,我认为任何一款产品都是物理上和精神上的合成体,自主品牌造车的巨大进步毋庸置疑,但在软实力上,广告包装、公关营销方面却还呈现粗放式发展,而这样的结果自然就是产品的精神认同感偏弱,自主要想真正强大起来,就要积极想办法解决这些产品形象、生活方式的理念问题。在互联网思维的大潮下,其实我们应该明白好的产品有时候软件比硬件更重要,小米的成功也不是啥硬件的成功,恰恰是软件和营销的成功让用户获得了更多认同感。

  一个人穿得再奢华,如果没有文化没有品位,那么他也照样被人看不起,相反一个人穿着朴素,但很有文化很有涵养,那么他同样会获得人们的尊重,中国是一个以儒家中庸低调为美的国家,这里更注重内涵。自主品牌必须学会包装、学会与国际接轨阐述自己的生活方式。告别“土包子”,做一个有品位有文化的品牌,是自主品牌当下必须要做得头等大事,因为竞争激烈车市已经进入生活方式认可的阶段。

  最近对我启发特别大的实际上是郑州日产跑到新西兰去拍广告片,起初只是在微信上看到郑州日产市场部长霍静发布在新西兰拍广告的微信,我以为这一定是日产的SUV车型跑到国外去拍广告片,最后才发现是郑州日产旗下自主品牌东风风度MX6拍广告片。这件事情之所以触动我的核心原因在于它选择了国际化的视野去表达一款自主品牌产品。我认为并不是请一个国际巨星就叫国际视野,而是一种产品物理属性和生活方式的高度统一才叫国际化视野。

  东风风度MX6最初有点神秘,毕竟是郑州日产旗下自主品牌东风风度的首款SUV,我很好奇是什么水准。最后发现是日产老款奇骏的平台,虽然不了解细节,但老奇骏还是了解的,越野能力很强,空间很大、实用性很高、全景天窗让人过目不忘,总之就是一款舒适性和通过性都很全面的产品,它的唯一能够成为弱点的就是外形过于直板,但这个事情其实是可以引导的,自信的人更注重内在,浮躁的人可能更注重时髦。对于一款产品来讲,最成功的营销其实就是要解决归属感,解决用户的犹豫,让目标客户最终坚定的爱上这款产品。

  东风风度MX6的特性是什么,其实很简单,日产上一代奇骏就是休闲户外范儿的精神属性。而要让人认同这种价值观就必须打开国际化生活方式,就如同北面、狼爪的户外服装虽然样子不见得帅,但却足够自信上档次。东风风度MX6跑到新西兰拍摄广告的主题叫 “敢闯,敢担当”,很显然这就是展现勇于探索的户外精神以及强大自信的男人魅力,在精神上的确是和产品高度契合。它选择的地点也很恰当,新西兰——这是一个不俗气的国家,很健康很自信全球幸福指数最高的国家,新西兰连续三年被超过90000人的环球旅行者在TelegraphTravel Awards评选中评为世界上最棒的旅行国家,相比于无休止的物质追求,新西兰更重视阳光空气、朋友和家人的相聚与欢笑,这也与MX6产品特性的确高度吻合——自信、健康、不俗气、注重家庭生活。

  东风风度MX6广告片虽然没有播出,但我已然感觉到郑州日产的国际化行销能力,任何一款产品都有优缺点,有喜欢的也有不喜欢的,最重要的是你要让目标客户彻底认同你的产品精神。在我看来东风风度MX6其实就像户外服装,如果它选择本土化包装,人们一定会批评它丑,但如果选择特立独行国际化包装,人们一定会认可它有品位有追求,这就是本土户外品牌和国际户外品牌的不同认可度。

  了解我的人大抵是知道的我是特别推荐高性价比产品的媒体人,但很多时候我也会发现有些高性价比的产品未必就卖得好,原因我也总结分析了,就是忽视了用户生活方式和精神价值的引导,我之所以要拿东风风度MX6新西兰广告拍摄说事,是我认为它真正的明白且顺应了这个时代的用户需求——在一个旅游全面升温,一个越来越注重生活方式和价值认同感的国度,生活方式的引导、精神价值的召唤可能已经占据了销量50%以上的因素。时尚杂志的编辑们喜欢讨论同样价位是选择优衣库还是七匹狼?最终他们都会毫不犹豫的选择优衣库,其实这个话题的核心就是我们要什么样的生活方式,优衣库代表着国际化思维,而七匹狼多少有点土鳖范。

  所以我必须说中国的自主品牌在借鉴和学习过程中,也要加强自主创新,除了产品和市场层面,也要在营销、公关、广宣等方方面面走出国门,形成国际化接轨,让中国的自主品牌真正做到有品位有内涵,受到广大知识精英和时尚人群的认可和称赞。因为精神的认可比起物质的认可更强大更持久。

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